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Raus aus der wohligen Wärme

Jeder will sie, ohne geht es scheinbar nicht und glaubt man den Marketingunterlagen, dann hat sie auch schon jeder – richtig, es geht um Innovation. Ein Begriff der schon mehr als ein Jahrzehnt maßlos überstrapaziert wird und daher sehr knapp davor steht als Unwort des Jahrzehnts zu enden. Woran liegt es nun, dass man trotzdem die echte Innovation mit den Eigenschaften neu, problemlösend und wertschöpfend, eher selten antrifft? Es ist eben offenbar einfacher sich als “innovativ” zu bezeichnen als wirklich innovativ zu sein.

Dafür mag es viele Gründe geben, der elementarste ist sicher, dass Innovation immer außerhalb der Komfortzone von Menschen und Unternehmen stattfindet. Diese gemütliche Komfortzone wird leider nur ungern verlassen. Viel einfacher ist es doch z.B. die neue Farbgebung meines Produktes als Speerspitze internationaler Innovationstätigkeit zu bezeichnen.

Die Landwirtschaft ist hier keine Ausnahme. So adelt allein die Anwendung neuer Technologien einen landwirtschaftlichen Betrieb bereits als “innovativ”. Tatsächlich hat die Nutzung von “state of the art” Technologien viel weniger mit Innovation als vielmehr mit wirtschaftlicher Notwendigkeit zu tun.

Aber was hält uns eigentlich in dieser Komfortzone und verhindert so echte Innovation? 

Lebenslügen

Durch meine Arbeit mit Unternehmen aus verschiedensten Branchen habe ich erkannt, dass es in jeder Branche und auch in vielen Unternehmen Glaubenssätze gibt die sich sehr richtig anhören, aber leider oft als grundlegend falsch entpuppen. Es sind unternehmerische Lebenslügen die darin bestärken, dass die Veränderungen die sich am nahen und fernen Horizont bereits deutlich abzeichnen sicher nichts mit der eigenen Firma zu tun haben. Kultiviert werden diese Lebenslügen von Standesvertretungen und Unternehmensleitungen um das eigene Klientel, Kunden oder Mitarbeiter im wohligen Gefühl der Sicherheit zu wiegen, sich nicht verändern zu müssen.

Berühmte Beispiele sind unter anderem NOKIA (“niemand will ein Handy um mehr als 500 Dollar ohne Tastatur” – 2013 Verkauf an Microsoft ) oder KODAK (“niemand will sich Fotos am Computer oder Kameradisplay anschauen” – Konkurs im Jahr 2012).

Natürlich ist auch die Landwirtschaft nicht frei von Lebenslügen. Davon kann man sich im persönlichen Gespräch mit Bauern rasch überzeugen wenn “künstliches” Fleisch zur Sprache kommt. “Niemand will Fleisch aus dem Reagenzglas!” oder “ Wer will schon Nahrung aus dem Chemielabor?”. Man wiegt sich in wohliger Sicherheit und bestärkt sich gegenseitig denn schließlich wissen wir alle: Landwirte erzeugen unsere Lebensmittel und essen müssen die Menschen immer!

Wie sooft lohnt sich auch hier ein zweiter kritischer Blick. Was ist wirklich das Produkt der klassischen Landwirtschaft? Wer mit acht Tonnen Weizen im Anhänger zum örtlichen Lagerhaus fährt kann nicht von sich behaupten ein Lebensmittel zu transportieren. Es handelt sich schlicht und einfach um einen Agrarrohstoff. Lebensmittel werden zubereitet und verspeist. Agrarrohstoffe im Gegensatz dazu werden verarbeitet und dann als Lebensmittel verkauft. Diese Unterscheidung mag spitzfindig klingen, ist aber von zentraler Bedeutung wenn man ernsthaft über Innovation am eigenen Betrieb nachdenken will.

Kenne dein Produkt, deinen Kunden und das Problem das du löst

Als Unternehmer muss ich wissen in welchem Business ich mich befinde. Aufschluss darüber gibt unter anderem der Kunde. Wer ist es der mich bezahlt? Ein Produzent von Lebensmitteln hat andere Kunden als ein Produzent von Agrarrohstoffen. Auch das klingt trivial, allerdings zeigt sich, dass leider in der Landwirtschaft viele Rohstoffproduzenten glauben der Einkäufer im Supermarkt sei ihr Kunde. Ein Irrtum der nur zu Unmut und Ärger über das Kaufverhalten von Konsumenten führt. Nur wenn ich weiß wer mein Kunde ist kann ich mich mit der Frage beschäftigen welches Problem ich für ihn löse oder lösen könnte. Was ist aber nun das Problem eines Händlers von Agrarrohstoffen an den die meisten Landwirte ihre Waren verkaufen? 

Ganz einfach: Woher bekomme ich billige Rohstoffe in hoher Qualität?

Ist man sich als Landwirt nicht bewusst welches Problem man für seinen Kunden löst, ist man auch nicht in der Lage eine Strategie zu entwickeln geschweige denn Innovation am Betrieb zu entwickeln. Leider sind viele Landwirte in der Situation, dass sie glauben sie würden hochwertige Lebensmittel für Endkunden produzieren, in Wahrheit erzeugen sie aber möglichst günstige (und in der Regel auch  hochwertige) Lebensmittel für einen Rohstoffhändler.

Bauern die in die Direktvermarktung tätig sind, befinden sich in der angenehmen Situation, dass sie tatsächlich Lebensmittel an den Endkunden verkaufen. Hier findet auch Produktentwicklung statt und Innovation kann gelingen.

Bevor man aber nun zu vorschnell in der eigenen Innovationsarbeit darauf schaut was gute Geschäftsmodell bei anderen Landwirten sind und wo sich Geld verdienen ließe ist noch eine wichtige Frage zu beantworten – die zentralste aller Fragen!

DU

Was will ich wirklich? Was treibt mich an? Was begeistert mich? Wofür stehe ich in der Früh auf?

Wenn man einfach ein funktionierendes Geschäftsmodell am eigenen Betrieb kopiert, weil man sieht, dass es andernorts funktioniert hat, aber keine Leidenschaft dafür besteht, dann kann man im idealsten Fall damit maximal mittelmäßig erfolgreich sein. Im Zentrum jeden landwirtschaftlichen Geschäftsmodells steht die Bäuerin / der Bauer  bzw. die Bauernfamilie. Deshalb muss auch das Hauptaugenmerk in der ersten Phase eines jeden Innovationsprojektes auf die Menschen gerichtet sein. Welche Fähigkeiten, Leidenschaften und Überzeugungen bringen sie mit? Fragen die jeder für sich selbst beantworten muss. Andernfalls fehlt der zentralste Erfolgsfaktor eines jeden Geschäftsmodells, die eigene Begeisterung.

Von Innen nach Außen

Man kann ein Unternehmen von Außen nach Innen analysieren. Man startet beim Produkt, geht zum Kunden, beantwortet die Frage welche Probleme dort gelöst werden und landet dann beim Menschen der das alles leistet. Will man aber ein neues Geschäftsmodell entwickeln das erfolgreich sein wird, dann muss man in umgekehrter Reihenfolge vorgehen. Was will ich als LandwirtIn, wen wünsche ich mir als Kunden, welches Problem möchte ich für diesen lösen, und wie schaut ein Produkt aus das diese Anforderungen erfüllt? Du – Kunde – Problem –  Produkt, das ist die Reihenfolge in der wir denken sollten. Leider beschränken sich landwirtschaftliche Betriebskonzepte oft auf das Produkt. Doch dieses ist das Ergebnis einer fundierten Innovationsarbeit im Vorfeld, nicht der Startpunkt.

Traue dich aus der Komfortzone und beantworte ehrlich diese vier Fragen:

  • Was ist wirklich mein Produkt?
  • Wer ist mein Kunde, wer bezahlt mich?
  • Welches Problem löse ich für diesen Kunden?
  • Was will ich wirklich?

Veränderung braucht Mut und diesen Mut wünsche ich allen die nicht nur IN ihrem Betrieb arbeiten wollen, sondern auch AN ihrem Betrieb indem sie neue Geschäftsmodell entwickeln um echte Innovationsarbeit am Bauernhof zu leisten.

Autor: Josef Rohregger